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做到这些,网易月月刷屏不足为奇

发布者:未知发布时间:2018-07-13 浏览热度:
摘要:仅仅因为“网易开年大课”,网易有一次刷屏了,短时间内吸引了数十万人下单。丁磊是网易创始人,在接受采访时问他会如何用一句话或一个字来形容网易?丁磊不假思索地回答:“网

上周,网易再次刷屏了。



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  仅仅因为“网易开年大课”,网易有一次刷屏了,短时间内吸引了数十万人下单。丁磊是网易创始人,在接受采访时问他会如何用一句话或一个字来形容网易?丁磊不假思索地回答:“网易是一家有品味的、创新的科技企业。”

  “网易出品,必属精品”,网易从它的创办到发展至今,用它的实际行动证实了这句话,那么网易是如何做到月月刷屏的呢?

  在某次采访中,网易新闻高级品牌主管马达分享了她的方法论。

  如何把一个事件营销做的成功?

  1. 怎样产生一个好创意尤为重要

  每一件成功的事件营销,一定离不开一个优秀的创意。在大多数的营销团队中,一起开会进而进行头脑风暴是获取创意的主要方式。然而在网易新闻的品牌团队中,马达从不青睐这种方式。

  “七嘴八舌之后往往产生一个平庸的东西,所以我从来不开会做头脑风暴。”

  不同寻常的是,马达在内部实行项目经理制管理,由一个人全权负责创意和执行落地的全流程。

  在刚开始的时候,这个项目的负责人想了很久却也不知道如何下手,于是向马达寻求建议。马达问他,“你现在正在苦恼什么?”而这位负责人想了会儿,回答说,“人为什么一定要工作?”

  从自己本身出发,寻找困惑,这便是他们找灵感的主要方法,正常来说,自己的困惑也是大多数人的困惑。

  不进行头脑风暴,这位项目负责人便找来很多人一一聊天,通过整理吸收多人的想法来拓展自己的思路,由此延伸出很多角度,发散出来十个交流点,最终形成10个创意。

  这不但帮助负责人找到自己问题的答案以及问题的突破口,也是网易这场活动想要传递给人们的价值观。

  从自己本身寻找困惑,用项目经理制的形式推进,这就是马达团队做创意的主要方法。

  2.提炼洞察比活动形式更为重要

  洞察说起来是一个很虚的东西,它很难抓得住说得清。但是一旦抓住了洞察,就会给企业带来极好的机遇。不得不说,洞察确实让营销员们又爱又恨。

  对于网易新闻来说,这个品牌定位在媒体,所以如何提炼洞察并由此输出有意义的价值观,对于马达和她的团队尤为重要。

  那么他们又是如何去提炼洞察的呢?

  (1)关注年轻人的情绪和状态变化

  (2)提炼背后深层的原因

  (3)提供一个正向的价值观,作为问题的解决方案

  (4)用创意包装价值观,用故事表达创意

  马达的团队曾经联合knowyourself发起的「无能复健室」就是这样产生的。“我们当时发现很多年轻人在社交网络上说什么爱无能啊,沟通障碍,实际上这是他们在社交关系上的无力。于是我们就从这个点切入,思考如何解决这些年轻人无能的问题,最终告诉大家「无能不代表无能为力」”



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  「 无能不代表无能为力」这个概念可以说是清新脱俗同时又很燃的,而他们却用“陌生的事物熟悉化,熟悉的事物陌生化。”这样简单的方法诞生出这一新概念。同时在这一过程中,以下三条规则是他们一直摒弃的:三观不正、陈词滥调、不能给人带来新的启发

  现如今一些极具负能量的文字,以及一些毒鸡汤充斥着网络。虽然这些信息很容易被人们传播流行,却是网易新闻拒绝发布的。网易新闻带给人们的,永远是那些积极向上的东西。它不仅仅是在做新闻传播,同时也在传递着正向的价值观,引导人们积极的去生活,所以说网易是有品味的,坚持做这样有品位的企业是会一直被大众欣赏。比如和差评合作《环外青年 24 小时变形记》,他们号召那些生在城市,却没有生活在城市的六环外青年,重占城市,夺回生活。



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  拿现在很多人焦虑的中年危机来说,很多企业以此为洞察,但马达的看法却是:“我不建议大家去消费大众的伤口,不建议大家去消费你拿到的洞察,我们拿到洞察,必须能得出一个有效的价值观,让我们的受众得到启发。”

  有了洞察如何实现创意,对很多营销人来说也是一个很难的部分。而马达的方法同样很简单,那就是:让创意物料必须具备足够的故事性。因为故事自古以来就是传播的最好载体。

  “所谓的故事性就是制造话题,制造一种让别人相信的真理或让别人相信的体验。而营销物料就去塑造出这种体验。”

  在和差评合作的「环外青年 24 小时变形记」的案例中,所有海报都是以环外青年的心声和人物白描的形式呈现,实现了话题故事性,并且收获了很好的效果。

  3.找好传播渠道的匹配途径

  实现创意以后,最重要的就是渠道。这关系到整个事件的传播效果。在马达的认知中,渠道的选择必须满足这三个要求:

  (1)精准且不小众

  (2)具有某个垂直圈层的话语权

  (3)多渠道重复覆盖同一人群从点及面

  这些对应关系在 2017 年他们完成的 11 次事件营销中可以体现出来。比如在 2017 年 9 月,网易新闻发起了“云真事儿”事件,向大众征集真实故事,实现陌生人之间的安慰,在一定程度上让大家能够更好的接纳自己,渐渐的成为更好的自己。



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  这个活动,网易新闻选择了包括智族GQ、老道消息、真实故事计划、one文艺生活等六家以非虚构内容为主的媒体,用他们自身的影响力,来号召更多的人参加。

  后 记

  这是最好的时代,也是最坏的时代。或许我们的身边充斥着焦虑,浮躁,中年危机等各种各样易于传播的负能量,但是网易没有利用大众的伤口,加剧负能量的传播,而是坚定的选择正能量的道路,给大众带来超燃的价值观,让大众知道,即使生活给我们很多失望,但是美好依然散布在每一个角落。网易对品味以及超正价值观的坚持,是它才能做到月月刷屏必不可少的原因之一。
 

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